Geschrieben von Joseph P. Hauser Geschäftsführender Gesellschafter der Spectrum Werbeagentur

Wenn bei der EURO 2008 Österreich mit Deutschland zusammengelost wird, dann denkt jeder Österreicher, für den Fußball ein Thema ist, an das Wunder von Cordoba, den legendären 3:2 Sieg gegen die unbezwingbare Fußballmacht Deutschland. Wenn die Österreichische Nationalmannschaft in den Vorbereitungsspielen miserabel spielt, dann keimt die Hoffnung auf, dass auch Deutschland annähernd die ganze Vorbereitungsphase für die WM 2006 verschlafen hat und dann doch ins Halbfinale gekommen ist. Aber erst wenn Paul Breitner im Rahmen einer Talkshow kurz vor dem Spiel gegen die Elfenbeinküste den Österreichischen Fußball scharf kritisiert:

"Die Leistungen der Nationalmannschaft sind ein Spiegelbild für das Niveau und die Klasse ihrer Liga",
dann sind wir endlich am Boden der Realität angekommen. Und das ist gut so. Es gibt zahlreiche Ansätze und Verbesserungsvorschläge für den Österreichischen Fußball auf die wir in diesem Rahmen nicht eingehen möchten. Wir zeigen nur das Grundproblem des Österreichischen Fußballes und der Österreichischen Fußballvereine auf. Aus der ständigen Angst der Vereine, abzusteigen, in Konkurs zu gehen oder gar bedeutungslos zu werden, werden überhastet Entscheidungen getroffen. Das Allheilmittel für den Verbleib in der Liga scheint der Kauf von mittelmäßigen, meist zu alten, ausländischen Spielern zu sein. Manchmal gelingt es damit den Leidensweg zu verlängern. Manche Vereine (wie z.B. der GAK) gehen doch in Konkurs, aber fast alle werden bedeutungslos, weil sie den Sinn und den Ursprung ihres Vereins und des Fußballsportes komplett aus den Augen verlieren. Die Österreichischen Fußballvereine verkaufen ihre Identität, in dem sie ihren Namen verkaufen und das noch dazu viel zu billig. Klarerweise geht ohne Identität auch die Bedeutung verloren. Das merken die wenigsten, weil sie immer noch glauben, dass Fußball ausschließlich ein Tagesgeschäft ist.

Alle Österreichischen Vereine verkaufen ihre Identität?
NEIN, nicht alle! Ein Fußballverein in einem kleinen aber starken Österreichischen Bundesland beharrt ganz stur auf seiner Identität, und das seit 1913, auch wenn man zwischendurch vom Weg abgekommen ist. Im Jahr 1913 wurde der FC Wacker Innsbruck gegründet und seine Heimstätte ist das Tivoli. Tivoli, Name einer mittelitalienischen Stadt, wurde aufgrund ihrer Ausrichtung zum Synonym für Vergnügungs- und Freizeitparks. Wie viele Vereine, so hat auch der Tiroler Traditionsverein eine sehr durchwachsene Geschichte mit zahlreichen sportlichen und wirtschaftlichen Höhen und Tiefen, aber auch zahlreichen Veränderungen der eigenen Identität. So wurde z. B. der Name des Vereines seit 1913 insgesamt 11 x und das Wappen 15 x geändert. Hauptverantwortlich für diese Änderungen waren im Wesentlichen immer wieder die Integration bzw. der Austausch der Sponsoren im Namen, der politische Kampf, ob Tirol oder Innsbruck zuerst im Namen stehen soll und die Änderung vom Mitgliederverein zum Werksverein und wieder retour. Höhepunkt der Politik der ständigen Identitätsveränderung war der Konkurs des FC Tirol im Jahr 2002. Im gleichen Jahr startete man unter dem neuen Namen FC Wacker Tirol, eine Kompromisslösung wie sich später herausstellte, in der 3. Österreichischen Fußballliga. Innerhalb von drei Jahren schaffte es der FC Wacker Tirol wieder in die höchste Österreichische Bundesliga. Ein sensationeller Erfolg, der aber von der Öffentlichkeit nicht entsprechend gewürdigt wurde.

Die geringe Wertschätzung, die der Verein in seiner Heimat trotz des Erfolges genoss, war der Grund für die im Jahr 2004 durchgeführte Brand Ambassador Markenanalyse. Neben vielen anderen interessanten Detailergebnissen brachte die Analyse (Fans, Fußballbegeisterte, Mitglieder, Sponsoren, Sportvermarkter) folgende Störfaktoren für eine Erhöhung der Anziehungskraft heraus:

• ► die dauernde Namensdiskussion, damit die fehlende Identität
• ► Bestehender Verein und Clubfarben gehören nicht zusammen
• ► das schlechte Verhältnis zu den Fans bzw. fehlende Verständnis für die Fans/Fangruppen.

Positiv für den Aufbau der Marke wirken die Beibehaltung des Namens der Heimstätte Tivoli und der Aufbau eines Kultvereines. Genügend Impulse, um eine neue/alte Kultmarke aufzubauen bzw. wieder neu aufzuladen. Hier beginnt auch die Knochenarbeit des Markenaufbaues, denn je stärker die Marke von vorne herein akzeptiert wird und je stärker sie verwurzelt werden kann, desto anziehender wird sie in Zukunft wirken. Den ersten Sieg der neuen Marke (noch unter einer anderen Identität) wurde mit der Übereinstimmung mit den Fans erzielt. Seit über 10 Jahren wurde mit den Fans seitens der verschiedenen Vereinsverantwortlichen nicht wirklich wertschätzend kommuniziert; sie wurden immer als lästiger, aber notwendiger Teil des Vereinslebens akzeptiert. Mehr nicht.

Im laufe des Übereinstimmungsprozesses wurde ebenfalls klar, dass der Verein auch beim Spiel selbst keine Unterstützung hat. Es spielt der FC Wacker Tirol und die Fans schreien für FC Wacker Innsbruck. Kernpunkt der Übereinstimmung mit den Fans war die Einigung auf einen neuen/alten Namen, den "FC Wacker Innsbruck". Dies passierte nicht aufgrund von Befindlichkeiten einzelner Personen, sondern aufgrund der rationalen und emotionalen Sinnhaftigkeit, die die Historie des Vereines darlegt. Der Name FC Wacker Innsbruck war der Gründungsname und hatte bis zum Jahr 2000 Bestand (in verschiedenen Klassen). Mit der Eintragung ins Vereinsregister und der klaren Markenregel, dass kein Sponsor in den Namen kommt, kann nunmehr davon ausgegangen werden, dass dieser Name und damit die Identität für die Ewigkeit bestimmt sind.

Mit dem neuen Namen wurden auch das neue Wappen und die neue CD-Linie entwickelt.
Das neue Wappen war eine harmonische Zusammenführung von markenrelevanten Bestandteilen von den 15 vorhergehenden Wappen; zentral platziert dabei das Ursprungswappen mit der Kurzbezeichnung FCW. Bei der Präsentation vor zahlreichen Medienvertretern, Sponsoren, Persönlichkeiten aus der Politik, Sport und Wirtschaft, fand das neue Wappen großen Anklang. Kein Wunder, waren doch bekannte, vertraute Elemente dabei. Einzigartig ist nur die kelchförmige, nach oben offene Form des Wappens. Es ist somit gelungen bestehendes und Norm brechendes sinnvoll zusammenzuführen. Eine weitere Veränderung, die in Österreich fast revolutionär wirkt, ist die Ausrichtung auf den Fan/Mitglied und das Spiel an sich. Je höher die Anziehungskraft auf den Fan ist, je mehr Mitglieder damit gewonnen werden können, desto stärker profitieren die Sponsoren, die Medien und alle anderen Interessengruppen davon.

Ein zentrales und offensichtlich wahrnehmbares Merkmal der neuen Marke Wacker Innsbruck,
ist die neue Wacker-Hymne "Die Legende lebt", eigens für den neuen Verein komponiert und mit den Fans, auch als Videoclip, aufgenommen. Das Lied beinhaltet zahlreiche Säulen des Markengrundbuches, die in dieser Form noch bewusster gemacht werden. So wird der neue FC Wacker Innsbruck mit mehreren Sinnen erfasst. Das Lied und die Bilder sind, neben dem Namen und dem Wappen, auch die offensichtlichsten Hoffnungsträger in einer mehr als schweren Geburtszeit. Denn während sich die neue Marke FC Wacker Innsbruck entwickelte, musste man mit ansehen, wie der alte Verein FC Wacker Tirol langsam dem Ende zuging. Der allgemeinen Öffentlichkeit wurde das vor allem durch eine Niederlagenserie vor Augen geführt.

Am 1. Juli 2007 um 19:13 Uhr schlägt die offizielle zweite Geburtsstunde des FC Wacker Innsbruck. Die neue Marke war geboren, offiziell vorgestellt, es fehlt aber an Geld, Struktur und Rückhalt von entscheidenden Stellen in Tirol. Dazu kommen permanente sportliche Niederlagen und der abgeschlagene letzte Platz in der Tabelle. Ein Leidensweg, der im Nachhinein gesehen notwendig und wichtig war, um wesentliche Sponsoren, die Politik und andere Opinionleader für die Idee der Marke Wacker Innsbruck zu gewinnen. In zahlreichen Verhandlungen mit der Politik, Medien und Sponsoren setzt sich die Marke in einer Art und Weise durch, die auch hier Vorbildcharakter haben dürfte. Letztlich wurde von allen Beteiligten im Sinne der Marke entschieden und sie sehen zusätzlich ihre Interessen am Produkt "heimischer Profifußball" vertreten. Ein Erfolg am Ende des Tages, der sich nur durch die Kraft der Marke entwickeln konnte.

Am 9. November 2007 wurde die neue Konstellation mit Vorstand und wirtschaftlichem Beirat von der Generalversammlung abgesegnet. Damit herrscht für die wesentlichsten Säulen der Marke, wie Name, Wappen, interne Struktur, Ausrichtung, Name des Stadions etc. offiziell von allen Seiten Übereinstimmung und Zustimmung. Das ist die Basis für eine zukunftsweisende Zusammenarbeit. Auch die langfristige wirtschaftliche Basis wurde bei dieser Generalversammlung abgesichert. Große Hürden hat die Marke FC Wacker Innsbruck schon überwunden, die Detailarbeit beginnt jetzt. Der FC Wacker Innsbruck gilt in Österreich heute schon als Vorbildverein in Bezug auf die Konsequenz und die Einstellung. Es wäre nicht verwunderlich, würde aus dem starken Land Tirol mit seinem Kultverein FC Wacker Innsbruck der notwendige Impuls ausgehen, damit das Wunder von Cordoba in Zukunft nicht das einzige Wurzerl für die Österreichische Nationalmannschaft bleibt.

Welcher Großsponsor?

Mir ist nicht bekannt, dass der FC Wacker Innsbruck einen Großsponsor hätte, sondern nur einen kleinen Hauptmäzen mit einem großen Logo.