Sponsoring & Werbung

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Der folgende Artikel nimmt zu Begrifflichkeiten Stellung, die von Seiten der Politik immer wieder falsch verwendet werden und somit zu falschen Annahmen bzw. irrtümlichen Schlüssen innerhalb der Bevölkerung führen. Dabei soll nicht die Überlassung von Geldern an sich in den Mittelpunkt der Kritik rücken, sondern nur auf die unbeabsichtigte oder beabsichtigte oder schlichtweg irreführende Verwendung der Begrifflichkeiten hingewiesen werden. Im Anschluss an die Definition der Begriffe Subvention bzw. Sponsoring wird in weiterer Folge noch die Argumentation für die Trennung dieser Begriffe dargelegt.

Die Verwendung von "Steuergeld"
ist im Zusammenhang mit Sportsponsoring einfach nicht korrekt. Wenn hier von Steuergeld gesprochen wird, dann sind - und das wissen auch die Politiker - direkte Subventionen von Stadt, Land, Bund gemeint und nicht die Werbeausgaben von Unternehmen. Wenn man bei diesen von Steuergeldern spricht, dann ist eine gewisse negative Polemik wohl schwer bestreitbar, denn aufgefasst wird das als Spende oder Subvention und das ist weder direkt noch indirekt der Fall. Der Sponsor ist kein edler Spender, der dem Verein selbstlos Geld schenkt, sondern ist ein Vertragspartner, es ist ein Geschäft mit Rechten und Pflichten auf Gegenseitigkeit. Ein vernünftiger Kaufmann wird sich nur dann für eine Sponsorleistung entscheiden, wenn ihm dadurch ein entsprechender Nutzen zukommt. Dies haben Entscheidungsträger gegenüber den Eigentümern der Gesellschaft zu verantworten - ferner haben bei landeseigenen Unternehmen Entscheidungsträger und der juristische Eigentümer, der in der Person des politisch Verantwortlichen auftritt, die Verantwortung gegenüber der Bevölkerung, dem eigentlichen Eigentümer.

Alles was ein Fußballverein oder jeder andere Sportler außer seiner Regionalität bieten kann ist Werbung und Imagetransfer. Üblich sind Sponsorensummen, die einen dreifachen Gegenwert an Werbewert ( wie oft und wie lange kommt das Unternehmen in den Medien vor, was würde diese Präsenz mit Inseratenschaltung etc. kosten) versprechen. Keine andere Werbung kann ein neues Produkt so schnell so bekannt machen wie ein Fußballsponsoring. Ein schönes Beispiel hatten wir hier in Innsbruck. Mit dem Markenname "Latella" der Tirol Milch als Brustsponsor des "FC Tirol" wurde innerhalb eines Jahres österreichweit bekannt.

 
                                                  Subventionen vs. Sponsoring

Subventionen basiert
auf finanzieller Hilfe ohne unmittelbare Gegenleistung, die von staatlichen Institutionen an private Haushalte oder an private Unternehmen geleistet werden. Subventionen sind reine Steuergelder, ohne dass ein direkter Austausch von Leistung und Gegenleistung im Sinne eines Dienstleistungsvertrages zu Stande kommt. Voraussetzung für eine Subventionszusage ist die Vorlage eines Finanzplanes samt ausreichender Begründungen seitens der SubventionswerberIn.

Sponsoring basiert
weder auf Mäzenatentum noch auf finanzieller Hilfe oder Spende, sondern auf einem gegenseitigen Vertragsgeschäft, den Austausch von Leistung und Gegenleistung. Finanzmittel, Sachleistungen und Dienstleistungen seitens des Sponsor-Gebers werden beispielsweise gegen Kommunikationsleistungen, Logo-Platzierungen, Präsenz in Medien und TV, Skyboxen, Vip-Karten, Dressenwerbung, Bandenwerbung, Spieltagspatenschaften, Präsenz auf der Homepage oder in Vereinsaussendung und ist zugleich als Betriebsausgabe abzugsfähig.

Sponsoring kann daher weder als indirekte noch direkte noch halböffentliche und schon gar nicht als öffentliche Steuergelder benannt werden.

Indirekte Steuergelder:
sind solche, die in den Waren enthalten sind.
Der Endkunde zahlt diese Steuer „indirekt" und daher für den Kunden unsichtbar. Diese Steuern werden vom Lieferanten an das Finanzamt abgeliefert.
z. B.Umsatzsteuer, Mineralölsteuer, Alkoholsteuer, Tabaksteuer usw.

Direkte Steuergelder:
sind solche, die vom Finanzamt direkt ein gehoben werden. Wie Einkommensteuer, Lohnsteuer, Grundsteuer, Hundesteuer, KFZ-Steuer usw.

HalböffentlicheSteuergelder:
ist ein gern gesagter Begriff der Politiker, den es überhaupt nicht gibt.

 

 
                        Einkommensteuerrichtlinien von Sponsorzahlungen

Sponsoringbeträge sind als freiwillige Zuwendungen nicht grundsätzlich als Betriebsausgaben abzugsfähig. Sie sind nur dann als solche zu zählen, wenn sie strengen Richtlinien entsprechen. Laut Einkommensteuerrichtlinien, Randzahl 1643 stellen sie nur dann Ausgaben dar, „wenn sie nahezu ausschließlich auf wirtschaftlicher (betrieblicher) Grundlage beruhen und als eine angemessene Gegenleistung für die vom Gesponserten übernommene Verpflichtung zu Werbeleistungen angesehen werden können. Der Sponsortätigkeit muss eine breite öffentliche Werbewirkung zukommen." Genauer heißt es noch: „Der gesponserte Sportler oder Künstler muss sich als Werbeträger eignen und Werbeaufwand und Eignung müssen in einem angemessenen Verhältnis stehen. Die vereinbarte Reklame muss ersichtlich sein (etwa durch Aufschrift am Sportgerät oder auf der Sportkleidung. Die Werbefunktion wird auch durch eine Wiedergabe in den Massenmedien erkenntlich."

Diese Bedingungen müssen alle erfüllt sein, um Sponsorzahlungen als Betriebsausgaben geltend machen zu können. Der Sponsor muss dies auch jederzeit beweisen können, weshalb sich ein Sponsorvertrag empfiehlt. Auf Grundlage dessen kann der Sponsor auch die versprochene Werbeleistung beim Gesponserten einklagen.

Da also Sponsorleistungen nur unter der Bedingung der Werbewirksamkeit als Betriebsausgaben gezählt werden können, stellen sie keine Steuerverschwendung dar. Denn gibt es keine angemessene Gegenleistung zählen sie auch nicht als Ausgaben. Werden die Richtlinien eingehalten, vermindern sie den Gewinn und damit die Bemessungsgrundlage für die Steuerberechnung. Hierbei handelt es sich dann aber um Werbung, die sonst über andere Werbeträger betrieben werden müsste.

Außerdem gibt es dabei keinen Unterschied zwischen Sponsorzahlungen privater Unternehmen und Sponsorzahlungen landesnahen Unternehmen. Es gelten bei beiden dieselben Richtlinien. Durch die Werbung und die öffentliche Präsenz rechnet man mit positiven wirtschaftlichen Folgen für das Unternehmen. Im Falle von Sportveranstaltungen kann man von einer Umwegrentabilität sprechen durch die zu oder aufgrund dieser Veranstaltung kommenden Menschen auslösen.

In diesem Zusammenhang ist auch auf die in den erwähnten Richtlinien angeführte Verhältnismäßigkeit der Sponsorleistung zur Werbetätigkeit hinzuweisen, die besonders dann zu beachten ist, wenn der Sponsor-Nehmer nur einem kleinen Personenkreis bekannt und dadurch die Werbewirkung nicht - wie gefordert - ausreichend gegeben ist.

 

steuernEinkommensteuerrichtlinien, Randzahl 1643:

Diese Richtlinien wurden herausgegeben, damit jedes Finanzamt die teilweise recht allgemein formulierten Gesetze des Einkommensteuergesetzes gleich anwendet und auslegt.

„Sponsorzahlungen"

  • Freiwillige Zuwendungen sind grundsätzlich nicht abzugsfähig, und zwar auch dann nicht, wenn sie durch betriebliche Erwägungen mitveranlasst sind. Sponsorzahlungen eines Unternehmers sind aber dann Betriebsausgaben, wenn sie nahezu ausschließlich auf wirtschaftlicher (betrieblicher) Grundlage beruhen und als eine angemessene Gegenleistung für die vom Gesponserten übernommene Verpflichtung zu Werbeleistungen angesehen werden können. Der Sponsortätigkeit muss eine breite öffentliche Werbewirkung zukommen.

Einzelfälle von Sponsorzahlungen:

  • Sportler und Vereine müssen Werbeleistungen zusagen, die erforderlichenfalls auch durch den Sponsor rechtlich erzwungen werden können. Der gesponserte Sportler oder Künstler muss sich als Werbeträger eignen und Werbeaufwand und Eignung müssen in einem angemessenen Verhältnis stehen. Die vereinbarte Reklame muss ersichtlich sein (etwa durch Aufschrift am Sportgerät oder auf der Sportkleidung, Führung des Sponsornamens in der Vereinsbezeichnung). Die Werbefunktion wird auch durch eine Wiedergabe in den Massenmedien erkenntlich. Die Sponsorleistung darf nicht außerhalb jedes begründeten Verhältnisses zur Werbetätigkeit stehen. Ist der Verein nur einem kleinen Personenkreis bekannt, fehlt es an der typischen Werbewirksamkeit (VwGH 25.1.1989, 88/13/0073, betr. Tennisanzüge für einen Tennisverein).

  • [...]."

    Quelle:
    bmf randzahl



 
 

 

Im Zusammenhang mit landeseigenen Betrieben wird immer wieder das Argument gebracht, dass die Gewinne durch diverse Sponsorings geschmälert werden und in weiterer Folge der Bevölkerung weniger Dividende bzw. Steuergelder zukommen. Wie das folgende Beispiel zeigt, entspricht das nicht der Wahrheit.

 
tiwagEin Beispiel an der Tiwag AG:
Eine Aktiengesellschaft (AG) ist eine Handelsgesellschaft mit eigener Rechtspersönlichkeit und unterliegt ob landesnah oder privat dem selben Steuerrecht.

Die TIWAG AG. erwirtschaftete einen Umsatz in den Jahren

  • ► 2008 von 1,16 Milliarden Euro - der risikobereinigte Gewinn (EGT) betrug   88,3 Mio. Euro
  • ► 2009 von 1,12 Milliarden Euro - der risikobereinigte Gewinn (EGT) betrug   93,6 Mio. Euro
  • ► 2010 von 1,14 Milliarden Euro - der risikobereinigte Gewinn (EGT) betrug 103,0 Mio. Euro
    ► 2011 von 1,13 Milliarden Euro - der risikobereinigte Gewinn (EGT) betrug 109,0 Mio. Euro

Das Land Tirol als 100 % Eigentümer bekam

  • ► 2009 eine Dividende aus dem Wirtschaftsjahr 2008 - von 21 Mio. Euro mit oder ohne Sponsoring
  • ► 2010 eine Dividende aus dem Wirtschaftsjahr 2009 - von 21 Mio. Euro mit oder ohne Sponsoring
  • ► 2011 eine Dividende aus dem Wirtschaftsjahr 2010 - von 28 Mio. Euro mit oder ohne Sponsoring
    ► 2012 eine Dividende an das Land wird es in den nächsten sechs Jahen keine geben,
    da dieses Geld für die Sanierung der blankHypo - Bank verwendet wird.

Der Rest bleibt im Konzern als Rücklage für die Finanzierung von neuen Kraftwerken.

 

Zur Dividende an das Land Tirol:

Am Beispiel der TIWAG AG sieht man, dass die Ausschüttung der Dividende in den Landessteuertopf durch das Sportsponsoring nicht geschmälert wird. Die jeweiligen Ausschüttungsbeträge verändern sich durch das Sponsoring eben deshalb nicht, weil immer noch sehr hohe Rücklagen im Unternehmen bleiben. Da der FC Wacker Innsbruck für das Sponsoring der TIWAG AG eine Gegenleistung mit Rechten und Pflichten erbringt, kann nicht von einer indirekten Subvention gesprochen werden.

Zur Verminderung der Steuergelder:
Jeder Abschreibposten vermindert die Steuerlast eines Unternehmens. Jede Büroeinrichtung, Weihnachtsfeier, Dienstreisen, Dienstauto, Werbung in den Medien, .... usw. ist eine Minderung von Steuerzahlungen bei dieser betreffenden Firma, die aber bei anderen Firmen ein zu versteuerndes Einkommen darstellen und daher der Allgemeinheit vermehrt wieder zur Verfügung steht und noch dazu notwendige Grundlage für das Wirtschaftswachstum darstellt.
Ob nun eine private AG oder eine landesnahe AG ein Sponsoring betreibt, ob gewollt oder nicht gewollt, macht für das allgemeine Steueraufkommen keinen Unterschied, denn beide unterliegen demselben Steuerrecht.

 

Die Einstellung bei den Energie-Sponsoren zwischen WIEN und TIROL!

 

Die Einstellung vom Hauptsponsor Wien Energie zum SK Rapid

wien_energieWien Energie Geschäftsführer Robert Grüneis:

"Mit Rapid sponsern wir einen Wiener Traditionsverein mit hundertjähriger Geschichte.
Er ist so wie wir ein Stück Wiener Identität und Kultur. Kaum ein anderer Verein ist derartig mit Wien verbunden und für tausende Fans identitätsstiftend".
"Unsere Partnerschaft zeichnet sich dadurch aus, dass wir in Höhen und Tiefen, die es im Sport immer wieder mal gibt, zur Marke SK RAPID stehen. Die langjährige Kooperation mit dem SK RAPID hat zu einem kontinuierlichen Aufbau der erfolgreichen Unternehmensmarke Wien Energie beigetragen. Wien Energie verfügt derzeit über 73% spontane Bekanntheit im Großraum Wien."


Die Einstellung vom Hauptsponsor Verbund zum FK Austria

verbundVerbund-Generaldirektor Dipl.-Ing. Hans Haider:

"Wir haben unsere Entscheidung sehr eingehend vorbereitet und sind zu der Überzeugung gelangt, dass der Verbund und die Austria ganz hervorragend zusammenpassen", begründet Verbund-Generaldirektor Dipl.-Ing. Hans Haider die Entscheidung für die "Violetten". Sowohl die Austria als auch der Verbund zählen zu den absolut Besten ihrer Branchen und können sowohl in Österreich als auch auf dem internationalen Spielfeld imponierende Erfolgsbilanzen vorweisen", erläutert Haider. So sei es überaus erfreulich, dass der Einstieg des Verbund zeitlich mit dem Erreichen der Gruppenphase des UEFA-Cups durch die Austria zusammenfalle. "Auch wir im Verbund gehen von einer starken Position auf dem österreichischen Heimmarkt verstärkt nach Europa", sieht der Verbund-General eine weitere Parallele zwischen den beiden österreichischen Traditionsinstitutionen Austria und Verbund. Außerdem überzeugt bei der Austria das System der Nachwuchsförderung, das von der Fußball-Nachwuchsakademie in Hollabrunn über die Amateurmannschaft in der Red Zac Ersten Liga bis zur Kampfmannschaft durchgängig ist.


Die Einstellung vom Haupsponsor TIWAG zum FC Wacker Innsbruck
tiwagBeim Bundesligaclub FC Wacker, dessen Hauptsponsor die Tiroler Wasserkraft ist, bestätigt allerdings der Pressesprecher, dass es sehr wohl "der politische Wille war, dass in einem neuen großen Stadion in Innsbruck nicht nur Fußball auf Regionalliga Niveau geboten wird. Deshalb betätigen sich landesnahe Betriebe wie Tiroler Wasserkraft als Sponsoren."

minibleistiftDer Landes-nahe TIWAG Betrieb bekommt vom Landeshauptmann als Eigentümervertreter (nicht Eigentümer) den Auftrag für einen Sponsorenvertrag für den FC Wacker. Dann machen sie das aber nicht aus Sympathie zum Verein oder weil sie das Sponsoring wertvoll für ihren Betrieb finden, nein, nur weil es so gewünscht wird. Das ist aber keine Basis auf der ehrlich und auf Augenhöhe gearbeitet werden kann. Deshalb wird auch jährlich immer von einem Kraftakt gesprochen, der den Charakter einer good will Aktion hat.
Sponsoring ist jedoch nur dann erfolgreich, wenn Sponsor und Geförderter eine faire Partnerschaft eingehen.

 
                     Es gibt bei unserem Profi-Verein leider kein freies Spiel der Kräfte!
Von einem Vertragsgeschäft - dem Austausch von Leistung und Gegenleistung - kann hier wirklich nicht die Rede sein.

Aus "Die Neue" vom 16.03.2007
tiwagVon einer Erhöhung des Sponsorbeitrags seitens der Tiroler Wasserkraft (550.000 €) kann trotz anders lautender Gerüchte keine Rede sein: "Solange keine einheitliche durch strukturierte Wirtschaftsplattform besteht, sehen wir weder Handlungsbedarf noch Anlass. Deswegen gibt es von uns weder einmalige Hilfestellung noch Zusage", bekräftigt Wolfgang Mader, Marketingchef des größten Wacker-Geldgeber.
Sollte es allerdings zu einer einheitlichen Wirtschaftsplattform des Vereins oder der Politik kommen, würde man mitziehen und den Beitrag gegebenenfalls erhöhen.
"Es kann aber nicht sein, dass man von der Tiroler Wirtschaft redet und nur die Tiroler Wasserkraft meint."

Aus der Tiroler Tageszeitung vom 16.03.2007
tiwagEinen interessanten Ansatz liefert Tiwag-Marketingchef Wolfgang Mader: „Wenn es der FC Wacker schafft, eine tirolweite Wirtschaftsplattform als Sponsorpool auf die Beine zu stellen, wird auch die Tiwag ihren entsprechenden Beitrag leisten." Die in einem Kleinformat angekündigte Verdoppelung des rund 520.000-Euro Sponsorbeitrages dementierte Mader heftigst: „Völlig aus der Luft gegriffen. Fakt ist, dass im Moment keine Erhöhung angedacht ist.

Marketing Chef der TIWAG und Stellv. Wackervorstand Wolfgang Mader in Tirol-Heute am 21.4.2008
tiwagmaderIch gehe davon aus, ohne den Vorstand der TIWAG da vor zugreifen, dass es weniger werden wird, aber das ist Vorstandsangelegenheit und nicht meine Entscheidungsbefugnis.
Als Wacker-Vorstand hoffe ich natürlich, dass es nicht viel weniger wird, als TIWAG Marketingleiter und PR-Chef muss ich das meinem Vorstand überlassen und mit seiner Entscheidung einverstanden und zufrieden sein und gehe dann in den Wackervorstand um das Beste daraus zu machen.

minibleistiftHier liegt ein klassischer Fall eines Interessenskonfliktes vor. Allein die Führungstätigkeit beim Sponsor, kann mit der Vorstandsfunktion beim FC Wacker nicht vereinbar sein. Hier die Verantwortung auf den Vorstand der TIWAG zu schieben und dann beim eigenen Verein "das Beste daraus machen zu wollen", erscheint wenig wacker und kommt einer Verarschung gleich. Denn als Marketingleiter und PR-Chef sollte er über den Wert und Betrag einer Sponsorleistung in höchstem Maße im Bilde sein um diese dem TIWAG-Vorstand präsentieren zu können. Gott sei Dank war die Vorstandfunktion von Mader beim FC Wacker Innsbruck nur von kurzer Dauer.

gschwentnerIn der Tiroler Tagespresse „Die NEUE „ vom 21.3.2007 unter dem Titel - Hohe Miete frisst sich ins Wacker-Budget - sagt unser Landessportreferent Gschwentner (SPÖ) folgendes:

„Landesnahe Unternehmen würden nie so viel hergeben, wäre da nicht der politische Druck vorhanden."

 

 
Die andere Einstellung über Sponsoring und ohne medialer Ausschlachtung - vor der Ära Wallnöfer und LH. van Staa:

fctiroltiwagDie TIWAG hatte im Jahr 2001 mit einem sehr detaillierten Vertrag über die Erbringung von Werbeleistungen mit dem FC Tirol zu einem primären Werbeträger gewählt. Darin sind die Gegenleistungen intern und extern evaluiert und als Rechte und Pflichten aus verhandelt worden.

► Der vereinbarte Sockelbetrag wurde Pauschal mit 15 Mio. ATS (1,1 Mio. €) ausverhandelt,
► mit einer Prämie für das Erreichen der Champions-League- Hauptrunde von 10 Mio. ATS (727.000 €)
► sowie eine Prämie für den UEFA-Cup von 3 Mio. ATS (218.000 €)
► und weiters bei Gewinn des österreichischen Fußballmeistertittel von 2 Mio. ATS (145.000 €).

    Die Deckelung des Sponsor-Gesamtentgeldes wurde mit 25 Mio. ATS (1,8 Mio. €) durch Einrechnungen vereinbart.

    Quelle: Antwort von LH. Wendelin Weingartner auf eine schriftlichen Anfrage von Gerhard Hauser vom 8. Mai 2002

    minibleistiftHier wurde auf Basis eines Werbeträgers mit Rechten und Pflichten verhandelt und nicht auf der Basis „friss oder stirb" oder gar "wer zahlt, schafft an"